产品市场匹配分析:终极指南

许多初创公司的创始人和营销人员都在想:“我们是否已经找到适合市场的产品?”要回答该问题,您必须进行产品市场匹配分析。在本文中,我将向您展示如何做 :

  • 产品市场匹配定义
  • 产品市场匹配示例
  • 如何达到产品与市场的匹配度,以及
  • 更多

因此,事不宜迟,让我们直接深入。

1. 什么是产品市场匹配?

为您的产品寻找市场是困难的。 您将在后面看到,这是创业公司生命中最艰苦的阶段之一。 以后再说。 现在,让我们尝试回答一个问题:什么是产品市场匹配(PMF)?产品市场匹配概念是由Wealthfront总裁兼首席执行官Andy Rachleff提出并提出的。 他发明了这个术语来描述红杉风险投资公司的创始人,开拓者唐·瓦伦丁的投资风格。

Don Valentine
图片来源: Don Valentine

在许多创业公司创始人中,普遍的错误是认为他们可以在不适应产品市场的情况下实现增长。 但是,成长阶段是在初创公司找到适合市场的产品之后。 毫无疑问,适应产品市场对于任何新兴企业都是至关重要的。 美国有影响力的企业家Marc Andreessen表示:“唯一重要的是要适应产品市场。”

Marc Andreessen
图片来源: Forbes

但是,为什么如此重要呢?因为找到适合市场的产品意味着创业公司找到了为一组客户增加价值的方法,现在已经准备好进行扩展、成长。 根据埃里克·里斯(Eric Ries)的说法,产品与市场的匹配是:“当初创公司最终找到与其产品产生共鸣的广泛客户的那一刻。”

Eric Ries
图片来源: Eric Ries on Twitter

因此,我想到目前为止,您已经意识到两件事:

  1. 产品市场匹配度是创业公司生命中最关键的阶段之一
  2. 只有找到适合市场的产品后,您才能寻求增长

根据Steve Blank的说法,找到适合市场的产品需要四个阶段-创业企业必须经历四个阶段才能发现其商业模式的规模潜力。 这些阶段是:

  • 阶段1:客户探索。 在此阶段,您要为公司的可扩展性做准备,并根据客户的反馈创建路线图并开发高保真MVP。
  • 阶段2:客户验证。您开始“测试MVP”时。
  • 阶段3:创建客户并确定品牌和产品定位。
  • 阶段4:验证当您确认到目前为止已完成的操作,所拥有的客户反馈,所选择的位置以及介于两者之间的所有内容都是正确的。

只有当您进入第四阶段(验证阶段)并且您验证自己的业务模型可重复且可扩展时,您才可以开始增长。我们将不详细介绍这四个阶段,但现在,我想保留这一点:首先,您必须找到产品市场契合度。然后,您可以测试初创企业的规模潜力,然后寻求增长。如果您想了解更多,可以阅读产品市场契合度金字塔概念。所有这些听起来可能让人望而却步,但这是发展业务的唯一途径。 在初创公司创始人或营销人员中,最常见的问题之一是:我们是否能够找到适合市场的产品?正如埃里克·里斯(Eric Ries)所说:“如果您想知道,您还没有到那儿。”在下一部分中,我们将讨论有关PMF的最佳实践。 因此,如果您想了解更多,请继续阅读。

2. 如何找到适合市场的产品?

即使您的市场不错,这也是一个棘手的问题。 马克·安德森(Marc Andreessen)说,唯一重要的是要适应产品市场。 而且,是的。 如果您看一下Crunchbase,您会发现初创公司的资金已经大大增加。 实际上,这是仅一周的投资活动:

Crunchbase Activity
图片来源: Crunchbase

您能想象得到吗?总共宣布了80亿美元的融资和303轮融资。 不到一年,而是在一周之内。 这表明我们对初创企业的兴趣正在上升。 因此,对产品与市场的契合兴趣。

Interest in Product-Market Fit (Google Trends)
图片来源: Google Trends

在我进一步深入研究之前,我想进一步了解一下:关于如何找到PMF并没有秘密秘诀。 是的,有很多方法可以衡量它,但是这里没有万能的解决方案。 因此,我将为您提供一些最佳实践,以帮助您进入PMF。

1)找到一个好的市场

许多创业公司倒闭是因为他们无法为其产品/服务找到良好的市场。 实际上,根据CB Insights的说法,这是初创企业失败的第一大原因:

No Market Need by CB Insights
图片来源: CB Insights

研究发现,令人震惊的42%的初创企业失败是因为没有市场需求。 确保您将要推出最小可行产品的目标市场至关重要。 找到感觉取决于您的产品/服务的客户群至关重要。 这就是为什么您应该尊重早期采用者并愿意听取他们对您的产品的评价的原因。 您可以使用一些工具来发现一个巨大的市场:

2)选择一个好的价值主张

UVP/独特价值主张是一个清晰的陈述,描述了您的产品在使您与竞争对手脱颖而出的同时对客户的好处。一个好的价值主张:“说明您的产品如何解决客户的问题或改善他们的处境(相关性),提供特定的好处(量化的价值),告诉理想的客户为什么他们应该向您购买而不是从竞争对手那里购买(独特的差异化)。现在,许多人会告诉您在推出产品之前您需要这样做。 而且,他们是对的。 其他人会告诉您必须设法找到适合市场的产品。 那些也是对的。 您会看到,随着业务的发展,您的价值主张可能会发生变化。 因为,您可能不得不多次迭代,直到找到PMF。 这是Unbounce提出的明确价值主张的示例:

Unbounce Value Proposition
图片来源 Unbounce

我的看法是:让您的潜在客户和付费客户告诉您,您的产品是什么。 这样,您可以确定自己走的路正确。

3)注意您的产品

我想澄清一下:如果您没有出色的产品/服务,就找不到适合市场的产品。 无需具有良好的产品意识(至少在您处于早期阶段时),您只需要专注于使您的早期采用者感到满意。 现在,产品构想或产品构想只是冰山一角。 为什么? 因为要找到PMF,需要验证您的启动想法。 无论如何,您的产品或最小可行的产品(刚开始时)都必须很棒。

4)选择经过验证的商业模式

为什么如今的每个人都在尝试重新发明轮子? 当商业模式被其他人验证时,您可以尝试复制它。 无需着急。 当然,逆向工程并不容易。 但是,您可以研究您的商业模式。 这样可以节省大量时间和精力。例如,假设您要构建一种新的产品化服务-像ManyPixels这样的设计即服务型创业公司:

ManyPixels
图片来源: ManyPixels

您所要做的就是找到一系列产品化服务示例,并查看其他企业如何构建其商业模式。

5)注意您创建的网络效应

根据风险投资公司NFX的说法,网络效应是四项防御能力之一,它们是:

  1. 网络效应
  2. Embedding
  3. 规模
  4. 品牌

现在,有不同类型的网络效应:

Types of Network Effects
图片来源: NFX Venture Firm

让我举一个例子。 Facebook是具有直接(个人)网络效应的社交网络。 在此网络中,用户总数影响其他用户从平台获取的价值。

Examples of Personal Network Effects
图片来源: NFX Venture Firm

另一方面,Uber是一家以双边交易平台运作的公司。 在此,用户总数(例如驾驶员数量)不会影响其他用户从平台获得的价值。

Examples of Asymptotic Marketplaces
图片来源: NFX Venture Firm

将网络效应视为您与客户之间的纽带。 并且,不仅要尝试通过各种客户获取技术来建立客户基础,还要关注所创建产品的网络效应。 我想在这里保留的是:尝试为您的客户提供出色的整体体验,为他们的生活增值,努力满足他们的需求并解决他们的痛点。 如果您这样做,那么您将有可能走上正确的道路。

3. 产品市场匹配分析

他在斯坦福大学商学院接受采访时,Reddit的联合创始人兼首席执行官Steve Huffman说:“在Reddit,我们正在成长; 尽管对我们的业务一无所知,对用户的了解不多,对业务的了解不多,对产品的了解不多,失败了很多,我们正在成长。”

Steve Huffman Reddit
图片来源: Steve Huffman on LinkedIn

因此,当:

  • 您对产品和服务的需求过高,
  • 当您的用户群增长时,
  • 当您有与您的产品互动的人时。

然后,您可能已经找到适合市场的产品。 正如Twitch首席执行官Emmett Shear提到的那样:“问您是否找到适合产品市场的产品,就像在问:如何知道自己恋爱了 – 相信我,就知道了。”

Emmett Shear Twitch
图片来源: YouTube

许多新兴企业在设法找到适合市场的产品之前就死了。 这向我们表明,产品与市场的适应不是理想状态,这是每个初创企业生存的自然步骤,因为许多初创企业从未到过那里。 关于产品与市场的契合度的另一种观点是:“产品与市场的契合度是人们为您销售产品的时机。” Josh Porter的这句话表示人们对您的产品和服务的敬业度和忠诚度。 让我们暂时跳过报价,让我为您提供一些实用的方法来衡量产品与市场的契合度。

1) 净推荐值

衡量产品与市场的契合度的最佳方法之一就是衡量您的净推荐值得分。 那么,什么是净推荐值(NPS)?它是衡量客户满意度并帮助您了解您在满足客户或用户方面的接近程度的指标。 要计算您的NPS,您必须使用0-10的比例来回答一个非常关键的问题:您向朋友或同事推荐[产品]的可能性有多大?答案可分为以下几类:

  • 促销员(9-10分)– 这些人对您的产品感到满意,并愿意将您推荐给其他人,从而促进您的业务增长
  • 被动者(得分7-8)– 这些人是中立的,如果有竞争优势(例如较低的价格),他们会使用其他产品
  • 批评者(得分0-6)– 这些人对您的业务不满意,并可能损害您品牌的声誉
Net Promoter Score
图片来源: Net Promoter Score by Omniconvert

根据肖恩·埃利斯(Sean Ellis)的说法,对我们刚刚看到的一个问题的补充问题如下:如果不再使用[产品],您会有什么感觉?这里的答案可能是:

  • 非常失望
  • 有点失望
  • 不失望
  • 我不再使用[产品]

正如肖恩·埃利斯(Sean Ellis)所建议的那样:如果您现有客户群中有40%以上的人“感到非常失望”,则表明您已经成功构建了必须产品(must-have product)。拥有必须产品意味着您可以开始寻求增长。 这两个问题是发现您是否符合产品市场要求的第一步。 我要提醒您的一点是,您只必须将问题发送给以某种方式参与产品的人员。 将其发送给过去六个月未登录或未打开最近10封电子邮件的人,会给您对客户满意度的错误印象。

2) 留存曲线

衡量产品与市场的契合度的另一种方法是查看“留存曲线”。 留存曲线是什么?根据幅度:“这是一个线形图,描述了在指定时间范围内每天活跃用户的平均百分比。”下面的示例,同样通过幅度,向我们展示了产品A和产品的N天留存率,B向我们展示产品何时找到适合市场的产品。

Retention Curve - Amplitude
图片来源: Product Analytics Playbook

这意味着衡量您的产品留存率并创建类似这样的图表可以帮助您确定您是否发现产品适合市场。 为什么? 因为如果用户继续使用该产品,那么这意味着他们在其中找到了价值,并且要回答这个问题:如果不再使用[产品],您会有什么感觉?他们会回答:非常。因此,查看您的留存曲线是衡量产品与市场的契合度的好方法。

3) 产品使用间隔

产品使用间隔是您希望人们使用产品的频率(例如每天,每周或每月),这为何如此重要? 因为,如果人们每天都回来使用您的产品,则意味着他们依赖它。 粗略地说,用户越常回头使用您的产品,他们越可能会坚持使用更长的时间。 每周的留存曲线如下:

Retention on a Weekly Basis
图片来源: Amplitude

每周评估一次保留时,您希望用户在以下期间回来:

  • 1 – 7天
  • 8 – 14天
  • 15 -21天

产品使用间隔是找到PMF的可靠指标,我强烈建议您在进行分析时使用它。

4) 增长率

这是最后一个。 正如我之前提到的,当企业发展(尤其是呈指数增长)时,它可能已经找到了适合产品市场的产品。 而且,也难怪为什么。 假设您在2019年第一季度的增长率为15%。 即使还有其他重要因素,例如同一时期的总费用,它也可以很好地表明业务正在增长。 我知道你在想什么,这可能是您提供的特殊促销或追加销售/交叉销售的结果。 这就是为什么增长率不是绝对指标,而您始终必须将其与另一种测量PMF的方法结合使用。 您可以使用以下工具在线计算复合年增长率:

Calculate Compound Annual Growth Online
图片来源: CAGR Calculator

在下一部分中,我将为您提供产品与市场适合度的示例。 这真的很有趣,所以请不要跳过。

4. 产品与市场匹配的例子

如何找到适合市场的产品? 好吧,让我举一个例子来说明这一点。这是目前最好的产品营销示例之一。我确信您知道Drift – 在线业务的对话式营销平台。 以下是Drift在2016年首次启动时的样子:

Drift Back in 2016
图片来源: Archive.org

该快照是在2016年1月10日拍摄的。下面是他们今天的网站:

Drift 2019
图片来源: Drift

你有注意到吗? “有超过150,000家企业正在使用Drift与客户建立联系。”要从零增加到150,000个帐户(包括免费帐户,因为Drift也提供免费计划)并不容易。 实际上,这是极其困难的。 并且,尤其是对于像这样的客户:

Drift Customers
图片来源: Drift

但是,Drift使用该平台拥有超过150,000个业务的事实是否表明Drift设法找到了适合产品市场的产品? 可以,但是让我们深入一点。 根据Ahrefs的说法,这是Drift的自然搜索流量:

Drift Traffic
图片来源: Ahrefs UI

请记住,这种对流量的粗略估算完全来自自然搜索结果。 这意味着越来越多的人访问Drift的网站并意识到该产品。 而且,正如Drift的增长负责人Guillaume Cabane所说:“该流量的20%将转化为Drift收入的80%。”因此,可以肯定地说,随着Drift的流量不断增长,公司收入得到增长。 但是,这并不表示找到适合市场的产品。 毕竟,我们没有证明这一点的数据。 让我们看看客户对Drift的评价:

What Customers Love About Drift
图片来源: Drift Customers

我知道你在想什么。任何人都可以在其网站上获得客户的推荐或案例研究。 如果仔细研究案例和数据,您会发现许多客户从平台中获得了价值。 这意味着Drift设法为大量客户增加了价值,或者正如Eric Ries所说:Drift设法找到了与其产品产生共鸣的广泛客户群。因此,可以肯定地说Drift已经做到了,找到适合市场的产品。 PMF取决于几件事是至关重要的。 这就是为什么在发现是否找到之前必须分析几个因素的原因。

5. 最后的想法

我希望到目前为止已经很明显,进行产品与市场的契合度分析并不容易。 但是,如果您遵循特定的流程,可能会更容易。 我今天与您分享的过程。 无论您是否处于良好的市场中,这都是您需要做的。 因为找到适合市场的产品意味着您可以开始成长。 因此,下一步,请利用您学到的所有知识进行产品市场适合性分析。 阅读本文的人还阅读:

  1. How to Measure Product-Market Fit: A Simple (But Complete) Guide
  2. Problem-Solution Fit: When it’s the Right Time to Pivot?
  3. Product-Market Fit Myths and Facts (You Wish You Knew Earlier)

转:Product-Market Fit Analysis: The Ultimate Guide

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