客户中台锻造房企数字化创新能力

营销领域的信息化水平,在地产各业务领域中应当是首屈一指的。大部分地产企业的营销信息化除了管好企业内部流程,还包含了对部分案场的客户管理,也有不少企业在尝试围绕客户前端引流做一些在线化的创新和探索。

随着互联网新技术飞速发展,经济增长模式发生巨变,企业与客户的互动方式有了根本性的变革。为了在新的竞争环境中构筑自己的持续优势,不少房企期望借助数字化的力量实现更长远的目标。其中,比较典型的诉求有以下几个方面:

  • 一是能够通过移动化、智能化的方式,全面采集客户的真实信息与访问动态;
  • 二是希望通过社交化的方式与数字化工具,打破城市与项目的边界、企业与企业的边界,快速凝聚大量的经纪人和潜在客户,降低营销费用,提升营销效率;
  • 三是希望改变内外协同模式,打通场景,使置业顾问可以全面、清晰地掌握客户信息,提升销售效率和能力;
  • 最后是从长远来看,也期望通过数字化的方式,为企业未来的多元化、多产业布局寻找全新能力,挖掘新的业绩和利润增长点。

接下来,我们就以明源云的实践为例,阐述达成以上诉求的典型挑战和有效手段。

探索客户中台是实现目标的全新思路

近年来,不少房企持续尝试和探索各种创新的数字化工具,这些工具一定程度上满足了房企业务部门的诉求,但也同时给企业带来了以下几个典型挑战:

随波逐流推出应用,耗费资源却未产生价值

过去三四年里,不少地产企业乘着互联网的热潮蜂拥而上,O2O、大数据和智能设备等概念兴起,相关应用层出不穷,房企信息部门很是热闹了一番。但一轮耗费巨大的信息化建设项目做下来,企业会发现,除了积攒了一堆设备、引入了大量互联网人才、建立了繁杂且不易使用的系统外,项目本身似乎并未带来什么真正的价值。

各系统关联性不强,缺少整体规划见效慢

过去,房企主要通过售楼管理软件来强化对营销各环节的管控,近两年来,不少企业为了改善客户体验,面向客户、交易、服务和社区运营等推出了各种在线化场景应用,同时推出各种智能设备,如人脸识别、智能门禁等。

营销领域的数字化可谓百花齐放,各种应用层出不穷,也确实有相当数量的应用帮助企业提升了业务效率。但各种应用关联性不强,缺少整体规划,对于房企整体营销水平的提升而言、见效较慢。

应用创建的时期、厂商等不同,造成“数据孤岛”

我们也看到,各类创新应用的爆发式涌现带来了一个典型的困局:这些应用往往创建于不同时期,很可能源自不同厂商,背后有着不同的利益诉求,这些信息系统的建立必然会造成一座座“数据孤岛”,只能解决企业的局部问题,企业也缺乏全面获取数据并挖掘价值的方法。

全面平台不存在,“一劳永逸”难以实现

各种新式应用层出不穷,很多有前瞻眼光的房企信息化带头人也意识到了可能出现的困局,并期望找到一个完全适应企业现在和未来诉求的全面平台。但事实上,从国内到国外,不断扩大视野、持续探索后,大部分房企都已经意识到,这种平台是不存在的。更为关键的挑战是,即便存在这样的平台,其本身也很难根据业务的创新而快速迭代更新,每隔几年就需要重新升级平台。

从本质上来看,外部环境快速变化,技术更新突飞猛进,企业的业务创新也在不断推行,这种背景决定了不可能出现一个全面适应、同时又极有前瞻性的管理平台。

那么,是否有一种方法论能够为房企提供一个全新的探索方向?

阿里云基于丰富的互联网探索实践,推出了全新的“中台方法论”。这种诞生于互联网背景下的方法论,为企业应对新挑战提出了新的可能。它面向未来的不确定性而产生,提炼业务和数据共性,以可快速复用的方式构建,新应用涉及这些共性时可快速调用、快速构建。

中台方法论很可能是房企深化数字化转型的重要突破口。明源云与行业众多企业联合,围绕营销业务领域展开中台的探索和实践,在有效应对挑战的同时,也给企业带来了真正实效。

客户中台的关键价值

图1是地产客户中台整体框架,可以看到,客户中台由业务中台和数据中台组成,这两大中台是介于前台应用和ERP底座之间的一个抽象层。其中,业务中台包含服务大厅、业务赋能和数据服务中心,数据中台则包含数据仓库、协同中台和外部大数据接入三部分。

图1:地产客户中台整体框架

实际应用中,业务中台通过服务大厅抽象各种前台和ERP应用的共性,将可复用的能力沉淀,以协助前台做更多的创新,同时快速赋能各种业务。

数据中台通过数据仓库实现公司内部各种资源的有效治理和整合,一方面为外部大数据交流做准备,另一方面直接为前台应用提供数据,提升业务决策效率,推动业务开展。同时,数据中台利用统一身份ID的方式,打通各种营销资源的身份,实现资源的内部全方位共享。

这种先进架构在实操中为企业带来的价值,主要体现在IT建设和业务赋能两个方面。

为IT部门赋能,支撑业务需求

不少企业提出IT部门未来是创新业务的引领部门,但在短期内,服务于业务仍是IT部门的天然职责,企业的数字化建设仍需要围绕业务的指挥棒而展开。新架构能很好地适应这种需要,为IT部门赋能,使之快速响应业务需求。

随需而变,响应业务的多样变化

地产营销业务变化多样,未来房企多元化布局成熟后,更将有各种全新的营销方式诞生,因此,IT系统也应该能够随需而变。业务中台和数据中台的建立,根本上是面向未来的不确定性的。企业基于多年的沉淀和创新,能够逐步梳理、识别和洞察各种共性,只要将这些共性沉淀成为业务中台的服务大厅,全新应用就可以快速构建。

产生集约效应,降低交付和管理成本

数据中台将企业的各种资源集中化管理,去除各种信息的不对称性,去除“信息孤岛”,从而实现数据的集约效应。同时,能力共性在过程中也得以沉淀,当未来出现全新的数字化诉求时,企业可以快速整合共性,自由建立专属应用,有效降低新工具的交付和管理成本。

快速创新,为业务变革赋能

业务在创新、在变革,IT建设需要快速迭代和升级,才能满足企业不断变化的业务需求。同时,业务对IT的依赖程度将会进一步上升,不但要求功能快速升级,对于数据和算法也将提出更高要求。数据中台的赋能中心能够借助历史沉淀数据,结合业务需要,快速整理全量数据,快速形成领域的专有算法和模型,快速向业务赋能,提升业务成功概率。

大数据建设,挖掘业务价值,创造新的业务可能

随着企业内部数据逐步得到治理、整合及优化,企业可以通过数据中台的能力,为各类数据打上相应的标签,比如给房源贴上“滞销房”、“热销品”等标签,集团可以利用标签快速、全面地调整策略,直接影响业务操作。这种大数据的标签能力也同样可以帮助业务部门挖掘客户、质量和信用等资源的关联价值,为创造新的业务提供更多可能。

为业务部门赋能,实现业务快速创新

房企业务部门可以利用业务中台和数据中台,推动各种业务创新,并借助高效的信息反馈闭环,判断各种创新是否有效,提高创新的成功率。从实践来看,其价值主要体现在几个方面:改善客户体验、提高全价值链效率、实现精准营销与服务、支撑更有效的社区运营。

改善客户体验

新零售不断强调客户体验,地产营销也不例外,提供更好的客户体验将成为制胜地产营销的关键要素。在明源云的帮助下,某房企实现了客户信息的全面统一,将地产、物业、商办和长租等领域的客户全面打通。对于单一客户,企业可以掌握更为全面的信息,借助这些信息,业务一线也能针对性地提供更好的服务。

例如,在销售案场,销售人员可以判断到访客户是否居住在自己的小区,进而采用不同的销售说辞和策略。置业顾问可以利用前台各种应用,比如“来访登记”,通过中台的数据服务中心快速获取客户的全貌信息。

提高全价值链效率

构建中台的关键点之一是对企业的全价值链和场景进行全面分析和解构,也就是基于客户视角,全面分析客户的全生命周期信息,并进行共性沉淀和数据洞察。借助数据中台,将数据与前台在线化应用相连,可以有效发现前台的瓶颈和困难,并针对性做出改进,从而进一步提升全价值链效率。

精准营销和服务

通过数据洞察,房企营销可以更为精准,同时可以减少无效动作,砍掉不必要的环节,快速识别客户意向。例如,实现快速细分后的精准call客,实现争议客户的有效判客,借助智能设备形成全链条的数据证据链。

支撑更有效的社区运营

借助全面的数据,企业的会员组织可以更加有效率地开展工作,比如通过活动采集客户的诉求和偏好,借助标签系统快速对人群做出合理分类,并针对性举办活动。

借助沉淀的数据和经营获得,房企可以抓住客群,联合第三方开发新服务。同时在泛经营中拿到客户更广泛的需求,经营到位,探索未来开放新服务或者交叉营销的可能性。

构建客户中台的关键路径

图2展示了构建客户中台的核心逻辑。其目标是整合企业的多种业态,通过海量多样化的数据进行算法模型的建构与洞察,形成组件式的服务和产品组合,支持快速形成用户服务能力,选择合适的场景、时间和渠道,精准推送至最合适的客户,提供“千人千面”的服务。

图2:地产客户中台的核心逻辑

中台的逻辑看似简单,但要真正落地其实并不容易。企业需要有效规划,设定具体的方法和路径,才能使中台方法论真正见效。在实践中,明源云采用“螺旋式”的思路来逐步构建客户中台,力求“做一个、成一个”,不浪费企业投资。

第一步:先进行前后台的分析与洞察

构建中台的第一步并不是直接建立各个业务中心,而是先对各种前、后台应用(如售楼软件和移动销售)进行分析,一方面帮助我们发现前、后台应用的共性,同时也可以识别两者的缺失或不充分之处。

正常情况下,如果前端应用缺失较大,或者说前端应用效果不好,企业首先就应补齐前端应用,然后再考虑共性能力的沉淀,否则即便建立了再好的中台能力中心,也会因缺少前端应用而难以提升业务效率。

第二步:逐步建立数据中台

做完前台分析洞察后,房企下一步的工作是构建数据中台,建立数据服务中心,通过数据仓库能力整合企业内部的数据资源。

最典型的实践是打通企业内部的客户资源,将开发板块、物业板块和商业板块的客户资源充分打通,同时展开数据治理工作,力争使企业内部数据及时、准确和全面。

这种做法有利于形成企业的数据资产,实现资源信息内部共享。企业也可以通过多种数据的组合,为业务部门提供更为全面和有针对性的报表数据,使业务人员能够更好地进行业务洞察和业务分析。

第三步:利用数据反向优化前后台

数据中台的价值之一,是可以将企业的全量数据直接应用到业务中去。

图3是数据优化前台业务的典型示例,企业可以将数据中心的客户画像向一线置业顾问推送,使其更好地了解客户诉求,也可以在会员组织策划活动时,利用中台的标签系统,快速筛选客群,做到活动精准邀约。

图3:数据优化前台业务的典型示例

第四步:建立业务中台

前面三个步骤初见成效后,企业便可以着手建立具体的业务中台,并对共性能力充分分析,形成个性化、组件化的相关应用和服务。

例如,建立客户中心、开放API,对各种前台应用优化重组,新业态也可以快速调用开放的API,快速形成应用;再比如建立订单中心,新业态也可以快速调用其中的开放API,构建新业态的前台销售应用。

整体而言,构建客户中台的四个步骤是逐步推进、循环提升的,前一个步骤的工作为后一步打下基础,后一步的实践与探索又会反向促进对前一个步骤认知的刷新。这种螺旋上升、逐步迭代的方式,是当前比较稳妥、艰难但更为高效的实践。这避免了企业一窝蜂式地推动多种中台的建设,但却迟迟不能产生直接效应的问题。且不论企业投资很大,对探索的方向出现误判才是关键损失。

结语

不管是业务的创新,还是数字化转型的创新,营销一直是行业创新实践的前沿阵地。

中台方法论的提出与实践,毫无疑问为这种创新提供了更加有利的基础条件。中台能够帮助房企沉淀数据资产,打造面向未来的技术架构,更重要的是能够为企业带来直接的效益。中台的落地使房企具备了未来业务创新的全新能力,为企业打通和复用跨板块的业务能力提供了更好的思路支撑。

王剑峰 吴浪雄 明源云

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/n3asHTRlEERwfW_73kEY9Q

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