如何创建客户旅程地图？

概述：为了帮助团队理解和满足客户需求，旅程地图结合了两种强大的工具——讲故事和可视化。虽然根据上下文和业务目标，地图有各种各样的形式，但是通常包含某些元素，并且有一些基本的指导方针可以帮助它们成为最成功的。

什么是客户行程图？

因为这个问题很常见，让我们直接从答案开始。

定义：客户路线图是一个人为了实现目标而经历的过程的可视化，它用于理解和解决客户需求和痛点。

在最基本的形式中，旅程地图首先将一系列用户目标和操作转化为时间线骨架。接下来，用用户的想法和情感来充实这个框架，以创造一个故事。最后，这种叙述被压缩成一个可视化的工具，用来传达设计过程的信息。

旅行地图结合了两个强大的工具：讲故事和可视化。

讲故事和可视化是旅程地图的基本方面，因为它们是以一种令人难忘、简洁的方式传递信息的有效机制，并创建了一个共享的远景。

在为每个部门或组分配和度量kpi的组织中，碎片化的理解是长期存在的，因为许多组织从来没有从用户的角度将整个体验拼凑在一起。这种共享的愿景是旅程地图的一个关键目标，因为没有它，就如何改进客户体验达成一致将永远不会发生。

旅程地图创建了一个客户体验的整体视图，正是这个过程将不同的数据点集合在一起并可视化，从而可以吸引来自不同组的不感兴趣的涉众，并促进协作对话和更改。

解构客户旅程地图

虽然旅行地图根据所使用的特定上下文而变化，但它们倾向于遵循一个通用的模型，其中包括“透镜”的区域，映射的经验，以及贯穿整个过程的洞察力。

请参见下面的图注释：

• 区域A：镜头通过分配（1）一个角色（“谁”）和（2）要检查的场景（“什么”）来为地图提供约束。
• 区域B：地图的核心是视觉化的体验，通常在旅途的（3）块阶段对齐。（4）用户在整个过程中的行为，（5）想法和（6）情感体验都可以通过引用或研究视频进行补充。
• 区域C：根据地图支持的业务目标，输出应该有所不同，但是它可以描述发现的洞察力和痛点，以及（7）关注未来的机会，以及（8）内部所有权。

你为什么需要旅行地图？什么时候需要？

应该始终创建旅程地图以支持已知的业务目标，不与业务目标一致的地图不会产生可应用的洞察力。目标可能是一个外部问题，比如：了解一个特定角色的购买行为，或者一个内部问题，比如：解决对客户体验的某些部分缺乏所有权的问题。下面列出了一些可能的业务目标，这些业务目标可以用于映射。

• 将公司的视角从内到外从内到内。如果一个组织允许内部流程和系统驱动影响客户体验的决策，那么通过关注客户的想法、行为和情绪，一个旅行地图可以帮助改变该组织的文化。旅程地图揭示了真实的人类经验，而这些经验往往是组织所知甚少的。
• 打破竖井，创建一个共享的、组织范围的远景。因为旅程地图创建了整个客户旅程的远景，它们成为创建跨部门对话和协作的工具。旅程地图，可能是构建整个组织范围的行动计划，以投资于客户体验的第一步，因为它有助于回答“我们从哪里开始?”。
• 分配关键接触点的所有权给内部部门。通常，客户旅程中不一致和故障的地方存在，仅仅是因为没有内部团队承担该元素的所有权。旅行地图可以在不同阶段的部门或组之间建立清晰的一致性，或者在旅途中需要解决的关键接触点。
• 针对具体客户。旅程地图可以帮助团队专注于特定的角色或客户，无论是在多个角色的旅程中理解差异或相似之处，优先考虑高价值的角色，还是探索针对新类型客户的方法。
• 了解定量数据。如果你通过分析或其他定量数据意识到某些特定的事情正在发生——也许在线销售正趋于停滞，或者在线工具被低估——旅行地图可以帮助你找到原因。

客户旅程地图的关键元素

虽然旅行地图可以(而且应该)采用各种形式，但一般包括某些元素：

（1）观点

首先，选择故事的“演员”，这张旅行地图是关于谁的？

例如：一所大学可能会选择学生或教员，这两种选择都会导致非常不同的旅程。如果角色存在的话，“演员”通常会与角色保持一致。作为指导方针，在创建一个基本的旅行地图时，使用每个地图的一个视角来提供一个强有力的、清晰的叙述。

（2）场景

接下来，确定要映射的具体体验。这可能是一个已经存在的旅程，映射将揭示当前体验中的积极和消极时刻，也可能是一个“未来”体验，映射者正在为一个尚未存在的产品或服务设计一个旅程，确保在此过程中明确用户的目标。旅行地图最适合描述一系列事件的场景，如购买行为或旅行。

（3）操作、心态和情绪

在旅程地图的叙述的核心，是用户在旅途中所做的事情、思考的事情和感受。这些数据点应该基于定性研究，如实地研究，上下文查询和日记研究，表示的粒度可以根据映射的目的而变化。目的是评估或设计一个完整的、广泛的采购周期还是一个包含的系统？

（4）接触点和通道

该映射应该将接触点（当映射中的参与者实际与公司交互时的时间）和通道（通信或服务交付的方法，如网站或实体店）与用户目标和操作对齐，这些元素值得特别强调，因为它们经常暴露出品牌不一致和不连贯的体验。

（5）见解和所有权

journey-mapping过程的全部要点是发现用户体验中的差距（这在全渠道旅行中尤为常见），然后采取行动优化体验，洞察力和所有权是经常被忽视的关键因素，旅行地图中出现的任何见解都应该明确地列出。

如果在政治上可行，还可以为旅程地图的不同部分分配所有权，这样就可以清楚地知道谁负责客户旅程的哪些方面。没有所有权，没有人有责任或授权去改变任何事情。

即使包含了上述所有关键元素，两个旅程图看起来可能完全不同，但都非常适合它们所设计的上下文。在决定包含哪些元素时，需要在范围、焦点、广度和深度之间进行权衡。

要对这些权衡做出明智的决定，请考虑以下几点:

• 为了讲述完整的故事，需要什么层次的细节？
• 为了提供最真实的叙述，还需要哪些元素（比如：设备、通道、遇到的内容）？
• 这次旅行的目的是为了诊断当前的问题，还是设计一种新的体验？
• 外部行为（在客户端）和内部行为（在组织端）之间的平衡是什么？
• 谁将使用这张旅行地图？

创建成功的旅行地图的规则

成功的旅行地图不仅仅需要包含“正确的”元素。旅程地图应该是一个协作过程，由定义明确的目标指导，并从研究中构建。要使过程保持在正确的轨道上，并建立必要的买进来宣传它所提供的洞察力，这需要付出艰苦的努力。

以下是一些提示，以确保过程开始和保持在正确的方向：

（1）建立“为什么”和“什么”。

首先，确定路线图将支持的业务目标。在开始这个过程之前，确保这些基本的关键问题都有明确的答案：

• 这个旅程地图支持什么商业目标？
• 谁会使用它？
• 它是关于谁的，是关于什么经验的？
• 它将如何被共享？

（2）基本的真理

旅行地图应该是真实的叙述，而不是童话。从收集任何现有的研究开始，但还需要更多的基于journey的研究来填补现有研究无法覆盖的空白。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证（或帮助说服那些可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者），但单凭数量数据无法构建一个故事。

（3）与他人合作

旅程地图的活动（而不是输出本身）通常是过程中最有价值的部分，所以需要其他人参与。拉开帷幕，邀请来自不同团体的利益相关者参与数据的汇编和地图的构建。

（4）不要跳到可视化

创造一个美学图形或跳转到设计的诱惑，可以导致美丽但有缺陷的旅行地图。在开始创建可视化之前，请确保数据的合成是完整的、易于理解的。

（5）用最终产品吸引其他人

不要指望仅仅通过发送一个可爱的图片作为电子邮件附件，就能得到“认同”并培养你对旅行地图的兴趣。让它成为一个活生生的交互式文档，人们可以成为其中的一部分。

在会议和谈话中提起你的故事，让别人相信你的故事，并开始引用它。一个想法是创建一个旅行地图展示厅，在那里，任何人都不能直接体验到过程和产生的工件。

原文作者：Kate Kaplan

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/